在炙手可热的电子商务出现之前，消费者可以数出来的品牌珠宝零售商几乎全是金伯利、恒信、周大福等传统珠宝零售商。而现在，钻石小鸟、欧宝丽等电子商务珠宝品牌开始进入人们的视野。同时，这些借助电子商务平台发展起来的“新贵们”正在以惊人的速度蚕食着珠宝零售商这块大市场。

　　当众多钻石电子商务品牌如雨后春笋般冒出来的时候，作为电子商务珠宝品牌凭什么与别人进行区分？靠什么来吸引顾客？怎样才能打造自己的经营特色，打造自己核心的竞争力？这是目前中国珠宝电子商务市场面临的最大困境。

　　目前中国珠宝电子商务集中度比较低，同质化严重，品牌意识薄弱，许多品牌在消费者心智中的定位迷失了方向，只能在企业内部和行业内“自吹自擂”。无论是早期的珠宝电子商务网站的定位，比如八佰拜、21世纪和优雅网等，还是现在的许多珠宝电子商务品牌，都没有在中国电子商务消费者的心智中留下明显的烙印。

　　早期的珠宝电子商务网站主要受国外珠宝电子商务的影响而建立起来的，或者由留学归国人员所建立，由于当时的网站定位没有进行比较有远见的差异化定位，因此都没有成长为行业的领先品牌。

　　让我们来看看目前一些比较著名的珠宝电子商务品牌定位。钻石小鸟定位中国领先的钻石品牌，欧宝丽定位首创F2C的珠宝电子商务专业品牌，普林尼定位全球第一家钻石设计师品牌，IDo定位全球第一婚戒品牌等。无论是从战略定位、还是竞争突围上看，这些珠宝电子商务品牌对未来的发展构想是美好的，但现实的情况却是让他们头疼不已：定位高端的产品的并没有吸引到多少高端的消费者。为了吸引更多的消费者，他们都不得不频频使用促销策略，虽然顾客数量上去了，销售额也上去了，但是品牌形象受到很大的损害，利润却不断下降，目前他们的品牌定位构想不但没有帮助他们实现战略突围，反而成了一个运营成本高昂、总体收益值不高的鸡肋。

　　造成目前珠宝电子商务品牌营销困境的原因虽然是多方面，但从品牌定位的角度看，有三方面原因是最主要的。

　　一、差异化定位迷失

　　品牌差异化定位是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌差异化定位的目的就是将核心差异化转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个独一无二的位置。

　　目前，珠宝电子商务品牌致命的软肋就是没有差异化，定位同质化，导致市场竞争的方式和目标面临同质化的威胁，阻碍行业的健康发展。

　　现在钻石小鸟等都已经不由自主采用“鼠标+水泥”模式，也就是“网站+体验店”，换句话说，网上有一个自己的B2C的店面，主要通过网络宣传，并且配合一定的地面宣传，通过在写字楼上开设体验店的模式进行铺开。“鼠标+水泥”模式给消费者设计了这样一个购钻流程：消费者——网站选款——店内购买。在近阶段，钻石小鸟的产品研发、生产、物流、终端和宣传都成为了这种模式重要的支撑点，自然带给消费者的利益和体验并无二致。而且由于写字楼没有传统珠宝品牌开店或进商场的高额租金，因此钻石小鸟采用“鼠标+水泥”模式所带给消费者的终极利益点就是实惠，终极体验就是个性化定制。

　　对消费者的心智而言，同样的产品，同样的利益，同样的体验，唯有从品牌定位的差异化来找到购买的记忆点。

　　那么，钻石小鸟等品牌的定位有差异化吗？

　　钻石小鸟等品牌的定位“中国领先的钻石品牌”，都是“空而泛”，都指明“钻石品牌”这个行业属性，都以“领先”、“首家”、“第一”来标榜品牌的位置，因此没有差异化。没有差异化的品牌就难以让消费者记忆，无法在消费者的心智中留下烙印，当然也就无法进行市场竞争的区隔，这是导致如今珠宝电子商务同质化的根本原因。

　　第二波以普林尼、IDO为代表的跟随者，也积极模仿钻石小鸟，通过网络进行产品展示和宣传，供顾客挑选款式，根本上还是靠便宜的门店租金取得价格的竞争优势，从而夺取网站引导到门店的客户，步入钻石小鸟等品牌定位的同质化误区，迷失了方向。

　　在珠宝电子商务面临同质化威胁的进程中，比如欧宝丽等品牌，不仅吃透了传统珠宝品牌的“珠宝工厂—批发商—商场—消费者”模式硬伤——产品价格居高不下，而且看到了目前钻石小鸟的“鼠标+水泥”模式弱点——品牌定位同质化，于是，通过颠覆传统珠宝品牌的模式，优化目前珠宝电子商务的“鼠标+水泥”模式，首创“F2C”珠宝电子商务新模式。

　　所谓“F2C”，是FactorytoCustomer的英文缩写，本义是从工厂到消费者，指的是厂商可以直接将自己生产的产品不经中间商，直接卖给消费者。在珠宝行业，国外很多奢侈珠宝品牌都已经运用了这种模式，而在国内，欧宝丽率先予以运用，以钻石工厂为基地，借助于零售展厅和互联网平台对产品进行直接销售，消费者可直接到欧宝丽零售展厅或者在网上移动鼠标，就可以用购买到来自珠宝工厂的优质的钻石饰品。

　　F2C珠宝电子商务新模式是对先前珠宝行业传统销售模式的颠覆和主流珠宝电子商务模式B2C的优化和提升，其最大的优势是将产品供应链缩短到了源头——工厂，中间不存在分销商，消费者是直接从厂家购买产品，厂家可以节省更多的支出，而这节省的费用将作为消费者购买产品的优惠，所以产品价格会更低。相比较于钻石小鸟等珠宝电子商务品牌所采用的“鼠标+水泥”模式，欧宝丽开创的F2C模式，明显具有差异化。

　　对于消费来说，开创F2C模式的欧宝丽不仅价格低，而且由于珠宝工厂，产品款式更丰富，品质也更有保障，正好规避了传统商场的居高不下的价格硬伤。这是欧宝丽迅速崛起成为仅次于钻石小鸟排名第二的根本原因。

　　二、人群精准定位迷失

　　市场占有率低、客户数量少是许多珠宝电子商务品牌长久以来的苦痛。

　　出于品牌细分、区隔其他品牌客户群的目的，IDo和普林尼分别定位于婚戒群体和个性化定制的群体。从品牌定位理论来说，IDo和普林尼的目标人群定位过于狭小，对于中国的珠宝电子商务还处于初级发展阶段的情况下，给宣传造成不利的被动局面。

　　刚开始，IDo和普林尼的定位推出市场的时候，由于定位狭小而精准，他们的客户数量迅速增长，但由于钻石小鸟、欧宝丽等其他电子商务品牌的联合狙击，IDo和普林尼的客户发展面临越来越大的压力。

　　从现实情况来看，IDo和普林尼的主流目标人群，出现越来越多的写字楼白领、公务员、个体户等这些乏目标消费者，这些客户群看中的是IDo和普林尼的实惠和款式，而并不在乎IDo和普林尼所定位的社会属性定位是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。

　　当然，任何一种品牌宣传都有可能出现这种错位现象，比如万宝路香烟，最初的宣传定位也是女性专用烟，一直无法打开销路，后来才改成硬铮铮美国牛仔形象才称雄世界。

　　从实际宣传角度来说，IDo和普林尼所宣传的目标人群都比较泛化，已经覆盖低端收入阶层、中产白领阶层、中高端金领阶层等消费群体。从实际前来消费的调研来看，IDo和普林尼的婚戒诉求并没有太多成为这些消费者最核心的购买理由，反而是“鼠标+水泥”模式所带来的价格*、款式*、促销*等打动了他们。

　　总之，对于IDo和普林尼而言，如果其新增的客户大部分已不是其原先定位的目标人群，那么这说明其原先的品牌规划及定位出现了问题。这种错位的最直接后果除了广告费用的浪费之外，也影响了IDo和普林尼去发展更多的目标客户。

　　在竞争激烈的珠宝电子商务市场，以及在竞争对手步步进逼的情况下，任何一个珠宝品牌都不敢将自己轻易贴上固定的标签，特别是将自己固定在延伸性差的低端品牌。战略的灵活性是应付任何竞争变化的最有效手段。欧宝丽定位为中高端收入的主流目标人群，就显得比较灵活，不仅覆盖了喜欢到珠宝工厂购买高性价比钻饰的中低端消费人群，而且覆盖了喜欢体验F2C新模式所带来新购钻方式和高品质钻石的高端消费群。

　　三、品牌形象定位迷失

　　任何一种品牌社会属性的定位，需要追求其准确性，能够最准确地描述出品牌形象的特征，这样才能形成与客户的情感交流。

　　目前许多珠宝电子商务品牌的形象塑造在品牌核心价值及内涵传递上无疑是失败的。相比较而言，欧宝丽的品牌形象塑造就显得比较专业一些。

　　从品牌延伸角度，由于欧宝丽刚开始定位于平民阶层使用的快消奢侈品牌，经过半年的市场运作，发现不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限，主要原因是高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。

　　为了有效跟中高端收入的主流目标人群建立一种情感沟通，欧宝丽基于F2C电子商务新模式的内核——所有产品从珠宝工厂通过网站平台、零售展厅直接送达顾客，把原先定位平民阶层使用的快消奢侈品牌，改变为中高端收入人群使用的首创F2C专业品牌，并采用一个专业的钻石工匠老头形象作为一个品牌徽章，来加强“专业”形象，抹去之前由于品牌形象塑造过程所带来的低端痕迹。

　　对于欧宝丽最初的形象塑造迷失，同样也存在于钻石小鸟等珠宝品牌身上。比如钻石小鸟，一直以来就是珠宝电子商务的行业旗帜品牌，可是具体到营销的执行层次，都是为了把所有目标人群一网打尽，而模糊了品牌形象的塑造。无论网站、销售渠道、媒介公关，钻石小鸟都是高姿态的亮相，可是一旦亮相结束，无法在消费者的心智中留下一个整体的、统一的品牌形象。这就是我们通常所说的“营销脱节”。

　　从欧宝丽与钻石小鸟的对比分析中，可以看到，出色的品牌定位就是能够将品牌的核心价值传达给目标客户群，通过这种情感沟通的方式让他们从中获对品牌的理性与感性认识，从而产生对品牌的好感。

　　综上所述，品牌定位差异化能避开正面竞争，是企业超低成本营销的最佳策略。中国珠宝电子商务行业怎样才能走出同质化竞争的围城呢？放眼未来，在激烈竞争的市场环境中，以欧宝丽的模式创新为榜样，中国珠宝电子商务企业必须快速寻找差异化的品牌核心价值，品牌定位要“个性化”，品牌传播要“个性化”，如此才能让品牌脱颖而出，让消费者过目不忘、刻骨铭心，让企业健康成长、基业长青。

　　自从全球营销大师特劳特的定位理论传入中国以后，不仅给中国营销界，而且给中国珠宝电子商务企业界带来了巨大的冲击，但我们也看到，在这种洋学中用的过程中，有许多地方我们仍未克服，理论与实践之间的距离并不能轻易被跨越－－虽然钻石小鸟、欧宝丽等珠宝品牌已经在中国电子商务的道路上点燃了漫漫长夜里的灯光，但是残酷的现实也给我们敲起警钟：西方先进营销理论不是万能的，如果忽视中国市场的复杂性与民众微妙的消费者心理，再强大的营销军团出战市场也可能一败涂地。

　　“理论是灰色的，生活之树常青。”在市场营销策略制订上，歌德的这句诗可以为珠宝电子商务同仁们鉴矣。