珠宝市场细分的客观依据,是基于消费者需求的异质理论,这一理论的核心观点是:每个消费者的需求,爱好,购买动机及购买行为都是有差异的.

　　但在某一类市场中,消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性.这样,从需求状况角度考查,各种社会产品可以分为两类:一类叫同质市场,另一类叫异质市场.凡消费者或用户对某一产品的需求,欲望,购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性,这类产品的市场就是同质市场.很显然,同质市场不需要再分.但是极大多数产品都是异质市场,即消费者对产品的质量,特性,规格,档次,款式,质量,价格,包装等方面的需求和欲望是不同的,或者在购买习惯,购买行为等方面存在差异性.如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求,但在款式,质量,价格和购买习惯等方面明显不同,有的喜欢追求时代潮流,有的保持传统消费观念,有的追求钻石的高品质,有的追求个性化款式,有的喜欢在大型商场购买,有的更信任珠宝专卖店.正是这种差异化,使市场细分成为可能.

　　实际上,珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场.在珠宝市场中,根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度,我们将消费者的偏好类型作如下划分:

　　第一种类型是同质型爱好.当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同,没有显著的需求差异时,这类消费者的偏好即属于同质型,如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好,这类消费群即具有同质型偏好.在这种情况下,企业在制定营销策略时,必须同时兼顾商品的所有特性(如款式,价格,花色品种等),才能满足消费者的需求.

　　第二种类型是分散型爱好.在区域市场上,消费者的偏好不集中,如在钻石消费中,有的追求质量,有的追求款式,有的同时兼好两者,而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀,这种消费者偏好的类型就是分散型偏好.在这种情况下,可供企业选择的细分市场也相应地多样化:一是企业可兼顾两种特性的消费者,以吸引尽可能多的顾客,把总体消费者的不满足感减小到最低程度,二是侧重于偏好某一特性的消费者,如侧重于满足追求钻石质量的消费者,从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来.这样做的好处在于企业能够形成自己独特的目标市场.

　　第三种类型是集中型偏好.这种偏好类型与分散型偏好有一些相似之处,表现为消费者偏好不集中,对商品的各种特性各有偏重.但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处,主要体现在:不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态.例如,有的消费者偏重质量,有的偏重款式,有的偏重价格,有的偏重美观,有的偏重耐用,各自形成几个聚集点或消费者群,这样就自然地形成若干个子市场.

　　以上几种对消费者偏好类型的划分,为市场细分提供了基本依据,也使我们在实际的市场营销活动中,对市场细分的概念有了一个完整的认识.例如,某珠宝企业在对某区域市场消费者年龄不同对产品需求存在的差异性,将珠宝市场划分为青年人市场,中年人市场和老年人市场;或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场,中档珠宝市场和低档珠宝市场;根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场.整个市场细分后,各个细分的子市场之间,对同类商品又有近似的需求.因此,对于整体市场中的社会需求,既有同中求异,又有异中求同,这正是求大同存小异的方法在市场细分中的运用.也正是通过这种市场细分使珠宝企业在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本企业的目标市场.